Det finska möbelföretaget Vepsäläinen har gjort en reklam som är så sexistisk att till och med folk här i Finland reagerade. Kampanjen har slogans i stil med ”Kvinna, håll ditt hus rent” och ”Pappa, flytta inte hemifrån” kombinerat med videosnuttar om manliga flyktingar. Vad det handlar om är uppmuntran till män att bygga sig man caves – helt egna utrymmen i huset dit de kan gå för att göra manliga grejer.

Ta några djupa andetag och begrunda detta.

Vepsäläinen sätter förstås fingret på ett fenomen som förekommer, annars hade ingen förstått kampanjen. Människor med mycket pengar har råd att bygga en man cave där husets herre kan få husera utan att det blir mer städning för kvinnan. Vill man ha det så är det väl fritt fram. Men samtidigt visar den här kampanjen upp den glättiga sexistiska ytan på verkligt stora jämställdhetsproblem.

Vi vet att många kvinnor knäcks av stressen som kommer av att sköta två jobb – av att först gå på ett betalt arbete hela dagen och sedan göra allt det obetalda arbetet hemma. Likväl föreslår Vepsäläinen att det ska byggas ett eget rum åt mannen så att han kan komma undan från allt det som måste göras hemma för att få vardagen att fungera. Så att han ska få sitta i lugn och ro och lyssna på musik, spela TV-spel, pyssla med sina Star Wars-attiraljer och inte behöva bry sig om världen utanför medan kvinnan går sönder av stress. Det här gör mig så fruktansvärt förbannad. Den självklara förväntningen att mannen ska ha ett eget rum för sin egna tid medan kvinnor inte ens kan gå och kissa utan ett barn i famnen. Det gör mig förbannad att Vepsäläinen vill uppmuntra till och tjäna pengar på en grotesk snedfördelning i samhället.

Och jag kan erkänna att det är den sidan av reklamkampanjen som gör mig personligen mest arg – barnen tycker fortfarande att det är ett utmärkt tillfälle att komma och diskutera saker så fort jag går på toaletten eller (gud förbjude) i duschen – men det är förstås inte den enda sidan.

För vad Vepsäläinen bygger sin kampanj på är i grund och botten mäns utanförskap. Män känner sig inte välkomna i sitt eget hus. Hur sjukt är inte det? Och männen förväntas inte ens delta i hushållandet eller städningen, de ska inte umgås med barnen, laga mat eller bidra till bygga upp ett gemensamt liv. I kampanjens filmer intervjuas manliga flyktingar. Kanske tycker någon att det är ett kul skämt. Det är det inte. Det finns alltför mycket allvar bakom. Så länge han har sin egen man cave att spela spel och dricka öl i, samtidigt som familj och hus sköts av sig själv (läs: av kvinnan) är allt säkert helt ok. Men sen då? När barnen blivit så vuxna att de inser att de inte känner sin pappa? När kvinnan börjar gå på akvarellkurs efter jobbet, eftersom barnen ändå äter hos kompisar? När barnen flyttar hemifrån och tystnaden lägger sig? När allt som är kvar är en man i sin grotta?

Att bygga ett gemensamt hem är ingen lätt sak. Det är ett evigt kompromissande, givande och tagande och accepterande av varandras egenheter. Men det kräver att bådas röster är lika mycket värda. Man kanske får stå ut med en life size pappmodell av Chewbacca i vardagsrummet mot att man turas om att laga mat? Vepsäläinen skriver i sin kampanj att huset ska vara till för alla och att för mannens skull har han också rätt att vara med och inreda. Javisst. Jag håller helt med. Men att han ska inreda ”en egen plats”. Så bygger man inte ett hem.

Och sexistisk reklam är inte ok. Vepsäläinens kampanj cementerar stereotyper och uppmuntrar till destruktiva förhållanden. Samtidigt finns maktförhållandet där. Man kan göra sig lite rolig på mannens bekostnad, man kan beskriva honom som flykting i sitt eget hem, för att han är i en maktposition. Det ses som ett skämt när en man sitter inne på toaletten och spelar TV-spel för att man tänker sig att han har makten att förändra det själv. Ta tillbaka tyglarna och kräva en egen grotta. Därmed missar man också risken även för män med att inte vara delaktiga och tar därför inte heller mäns problem på allvar.

Det här är bara så lågt.